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Notícies :: globalització neoliberal : corrupció i poder : mitjans i manipulació
MANOLO, es la hora de tu Coca-Cola light
per Biblioteca Social Hermanos Quero	28 jul 2005
Hace ya algunos años, un anuncio de Coca Cola Light presentaba la siguiente escena: media mañana, en una oficina grisácea poblada por aburridas secretarias de mediana edad; de pronto suena una voz de alarma: “¡Es la hora de la Coca Cola Light!�. Las empleadas se precipitan a una de las ventanas del edificio y espían a un macizo y sudoroso obrero de la construcción -llamémosle Manolo- que, abajo, se detiene por unos momentos para consumir la mercancía en cuestión. Este momento mágico de consumo provoca en las secretarias visibles espasmos de lujuria, y todas se precipitan a beber Coca Cola Light buscando un nexo simbólico -ya que no carnal- con el objeto de deseo.
Este anuncio es una pequeña obra maestra y me remite directamente a un grafitti leído en una calle de Granada: �Publicistas, terroristas�. Parte de una caracterización perfecta del sujeto al que apunta, ese segmento social de hombres-hombres, que suelen desempeñar algún trabajo manual “duro�, que no esconden su machismo y aspiran a mantener indefinidamente su rol tradicional. La secuencia conecta realidades diversas y juega de manera sutil con varios miedos masculinos. No es casual que el objeto de deseo representado sea un trabajador de la construcción, máximo paradigma de la rudeza proletaria de antaño. No es casual que las mujeres se sitúen arriba, en puestos de gestión más o menos elevados, ni que el hombre esté abajo. La primera en la frente: el complejo machista abordado es el de la pérdida de la superioridad hegemónica en el ámbito laboral y de manera más amplia en la gestión de la sociedad; la desagradable eventualidad de tener por superior a una mujer, generalmente en relación directa con trabajos cualificados y nuevas tecnologías. Se alude también a la dificultad para adaptarse a las exigencias de un mercado laboral que ya no tiene su centro en el sector secundario con el que podemos identificar a este sujeto, sino que exige un rosario de habilidades -idiomas, informática, etc, etc, etc- que él no posee y las secretarias del anuncio sí. La frustración y la rabia que pueda generar esa dificultad para adaptarse son vilmente desviadas hacia esas mujeres apelando a la misoginia del receptor del anuncio, y exacerbándola a la vez. En este sentido la perversidad del anuncio es doble: recurriendo a la faceta más bellaca del receptor, sublima un problema de clase como un problema de género, y plantea la cuestión de género en términos rotundamente cromañones. Sobre este perfil preciso del cliente potencial, se va a rizar el rizo: colocarle al Macho un producto, la Coca Cola Light, que en los bares de mi pueblo aún es considerado reciamente como una mariconada. Los astutos publicistas proponen la receta milagrosa que permite al Hombre restituir su antigua posición de poder y retomar el control de la situación: la Coca Cola Light, nada menos, que sustituye aquí -y tampoco es casual- al contundente almuerzo de los albañiles. Pero su victoria es desplazada del escenario laboral propuesto a un escenario sexual sólo sugerido. Lo que sigue es una ridiculización directa del deseo femenino, simbolizado por el tropel de secretarias que se derriten grotescamente detrás del cristal, como fieras atacadas de furor uterino. Aunque inferiores, han alcanzado un status superior -sin duda gracias a sus armas de mujer-, pero Manolo sabe que la lucha final se librará en la cama, donde prevalecerá su virilidad amenazada. Él tiene para todas. Si se ha buscado el arquetipo más viril, es porque la apuesta es lo bastante fuerte como para irse al extremo: se trata de venderle al público masculino un producto, la Coca Cola Light, fuertemente asociado a lo femenino y a las exigencias estéticas a las que están sometidas las mujeres. Esta es una misión para Manolo: la mercancía en cuestión no resultaría creíble en manos de un hombre menos hombre. La virilidad de los consumidores de Coca Cola Light debe estar a salvo de la más mínima sombra de sospecha. Los perpetradores del anuncio habrán calibrado también, sin duda, que si consiguen que un cierto número de machotes den el primer paso -aunque sea para echarle Coca Cola Light a los cubatas- habrán establecido una cuña que servirá de ejemplo para otros. El cebo, que constituye el dispositivo básico de casi todo anuncio, es en este maquiavélico caso la revancha de un ego masculino profundamente herido. El producto asociado a tal revancha es -de manera asombrosa- Coca Cola Light. Pero hay algo más: una mercancía que fue concebida originariamente para estar guapas no puede servir, en rigor, para ninguna otra función. El fornido obrero del anuncio está buenorro porque bebe Coca Cola Light, o bien bebe Coca Cola Light porque está buenorro -dos propuestas igualmente absurdas-, pero lo importante es que el producto genera por sí mismo la cosificación de quien lo consume. Fue concebido para cosificar a las mujeres, que como objetos sexuales debían ser obligadamente delgadas, y al lanzarlo sobre un público masculino cosifica también a los hombres, que como objetos sexuales deben estar obligadamente cachas. Ignoro por qué milagrosos medios Coca Cola Light obra que las mujeres estén delgadas y los hombres estén cachas, pero quien consume Coca Cola Light es porque se considera ya un objeto sexual o porque aspira a serlo: no hay otra forma de consumir Coca Cola Light. Coca Cola Light, desertando de su tradicional alianza con las mujeres, le dice al macho caído lo que quiere oír, y le propone un repliegue estratégico: desde el terreno laboral materializado, donde la batalla machista está definitivamente perdida, a un terreno sexual idealizado donde se podrá dar la vuelta a la tortilla, según la ancestral concepción celtíbera de lo que son las relaciones sexuales. El macho acepta, vende su alma al diablo y se transmuta en objeto sexual con tal de vencer en una guerra entre sexos que sólo ha tenido lugar en su mente. En ocasiones he fantaseado con algunos finales alternativos y claramente contraproducentes a efectos comerciales, a saber: a) Las secretarias arrastran hasta la ventana un pesado archivador metálico, repleto de inútiles carpetas y memorándums; no sin esfuerzo lo arrojan fuera; la cámara sigue lentamente su trayectoria, en la cual se sitúan fatalmente Coca Cola Light, Manolo y sus delirios de grandeza... b) La conciencia de clase se impone sobre la conciencia de género. Manolo, las secretarias y los obreros barrigones que quedan fuera de cuadro hacen causa común; fabrican cócteles molotov con botellas de Coca Cola Light; al grito de �¡Uníos, hermanos proletarios!� prenden fuego a todas las máquinas de la obra y al edificio de oficinas; se sumergen a continuación en frenética orgía que aniquila toda convención sexual. Imposible saber qué incidencia tuvo en el mercado esta pequeña joya publicitaria. Las estadísticas al respecto descansarán en alguna caja fuerte de Coca Cola. Conformémonos con repasar someramente las condiciones sociales que permiten lucirse de semejante manera a los comandos de publicistas, verdadera fuerza de choque del capital en la batalla por las mentes. El devenir de la economía ha liquidado no ya a la familia amplia, sino a la familia nuclear, alterando de modo irreversible los roles sexuales y de género que podemos considerar tradicionales, en particular el del hombre-activo y la mujer-pasiva (objeto). Ahora los hombres son también objetos sexuales. Dentro de ese devenir económico habría que contemplar la incorporación masiva de las mujeres a un mercado de trabajo que de manera simultánea se vuelve cada vez más excluyente, merced al avance tecnológico y a un nuevo modelo -que no modo- de producción en el que la inmediatez, la velocidad y la precariedad priman sobre cualquier otra consideración (lo cual repercute, entre otras cosas, en la pérdida de prestigio de la función reproductora, asociada siempre a la estabilidad familiar). Ese modelo de producción requiere un poderoso aparato publicitario que se ve obligado a ir siempre un poco más lejos, destruyendo convenciones cada vez que un publicista brillante tiene que sorprender para lanzar un nuevo producto. La publicidad no es más que lo que fueron en otros tiempos el arte y la literatura: ideología condensada, el mejor indicador de por dónde van los tiros en una sociedad determinada. Todo un sistema de referencias y síntomas cuyo análisis atento proporciona multitud de claves sobre el mundo de locos en que nos obligan a vivir.
Mira també: http://bsquero.net/new/wikka.php?wakka=TxtManolo
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