|
|
|
Notícies :: dones |
|
Aprenentatge de les normes. La dictadura de la "bellesa"
|
|
|
per Pauline Terminière Rouge 28 de març del 2002 |
18 gen 2004
|
|
Si la imatge de les dones en els mitjans i en la publicitat en particular evoluciona, segueix sent producte d'una censura regulada en la que les dones només són valorades a través del seu paper de subalternes dels homes o de valoradores dels productes. |
Les desigualtats són "naturals" i el destí dels oprimits indefugible. Aquest és el postulat reaccionari que legitima les relacions socials de dominació. És així com la representació dels homes i de les dones en els mitjans, al front d'ells la publicitat, justifica una relació social desigualitària: es tracta d'etiquetar als homes i les dones amb qualitats definitives (dones dolces, homes amb caràcter per exemple). Per la interiorització dels papers sexuats que vehicula, aquesta representació manté una vertadera tolerància social cap a les desigualtats entre homes i dones al mateix temps que significa una violència cap a les dones.
Mestresses abnegades.
Encara que a França les dones van entrar massivament en el mercat de treball a partir dels anys 60, segueixen apareixent, en una gran part de la publicitat, com a bones ames de casa lliurades al seu marit i els seus fills.
Quan el publicitari posa en escena un home, és per a valorar les qualitats tècniques i científiques del producte (Skip). Si des de finals dels anys 80, la figura de la dona activa fa la seua aparició baix els traços caricaturescos de la businesswoman, no s'allibera més que excepcionalment de les tasques domèstiques i d'educació que li segueixen sent assignades en l'esfera privada. Inversament, mentre l'última enquesta de l'Insee mostra l'absència d'evolució en el repartiment de tasques domèstiques, encara assegurades en un 80% per les dones, la publicitat utilitza des de fa poc la imatge mítica del "nou pare".
El "porno xic".
L'omnipresència del sexisme en la publicitat no és cosa nova, però aquest es recolza avui en un nou baluard: el sexe. Per a vendre, cal cridar l'atenció. I paradoxalment, en aquesta societat treballada per la tornada d'un cert orde moral, és a través del sexe inevitablement acompanyat de sexisme com la incitació al consum és més eficaç. Ni un espot, ni una imatge que no utilitze el cos (parcialitzat i molt regulat) d'una dona, qualsevol que siga el producte que es mostra. A través de la imatge d'aqueixes dones reduïdes a l'estat d'objectes sexuals, se sobreentén (i això funciona!), que poden ser comprades tan fàcilment com un pot de iogurt.
Multiplicant les representacions de dones erotitzades en postures de submissió i les al.lusions a les pràctiques sadomasoquistes (dones encadenades i consentents), l'onada del "porno xic" tendeix a reduir la sexualitat al fantasma de la violació reforçant els esquemes de dominació masculina i de submissió femenina. Aqueixes imatges accentuen la construcció cultural de la sexualitat femenina centrada no en el desig de l'altre sinó en el ser desitjada. Només el cos femení i el desig de l'home són erotitzats.
"La lligue, la bat, i a vegades passa a la cassola". El missatge implícit d'aquest eslògan sobre la crema fresca Babette, inscrit en diverses desenes de milers de pannells publicitaris, indica que la relació entre la dona i la crema fresca és la mateixa que entre l'home i la dona. Com jugar amb aquest tema quan se sap que avui a França, mes de dos milions de dones són víctimes de violències conjugals, entre elles la violació?.
A través d'aqueixes imatges, la violència sexual cap a les dones es converteix en una norma socialment acceptada. Els seus efectes no tenen el mateix abast segons els grups socials: el risc és gran per a una part dels jóvens, xics i xiques, la sexualitat de la qual es construeix en gran part (a falta de discussions al si de la família o de l'escola) a partir de les representacions externes limitades a la televisió, les revistes, o les cintes pornogràfiques, d'assimilar la sexualitat a la violència sexual més que a la consciència d'un mateix i al plaer compartit.
Si boten tabús (l'homosexualitat femenina, la masturbació, etc.), aqueixes representacions segueixen sent dedicades a les mirades i els fantasmes masculins. Perquè no és el caràcter explícit de la sexualitat el que està en qüestió, sinó el seu aspecte reductor i normat: els símbols de l'erotisme es redueixen a alguns atributs (sins, natges, cames) i a un espectre molt reduït de tipus de dones ( heterosexuals, primes, jóvens, dòcils i provocatives). Contràriament al que pretenen els publicitaris, sempre disposats a titllar de puritanisme als que denuncien la seua falsa impertinència, la representació de les dones en els mitjans és el producte d'una vertadera censura dels cossos i dels comportaments tant femenins com masculins. On estan els grossos, els xicotets, els vells, els minusvàlids, els àrabs, els rebels, etc.?
La salut de les dones està en perill.
I com no relacionar aquesta matraca amb el que tendeix a convertir-se en una vertadera plaga entre les dones en la societat occidental: l'anorèxia1, la bulímia, així com el recurs creixent a la cirurgia estètica?
Quan se sap que el pes mitjà de les models de moda és inferior en un 25% al de les altres dones; que el nombre d'articles i de publicitat dedicats als règims d'aprimament ha augmentat un 70% entre 1968 i 1972, època del gran gir en la construcció de les normes estètiques de la bellesa de les dones; quan la indústria de l'aprimament representa avui 33 millardos de dòlars de rendes anuals, la dels productes cosmètics 20 millardos de dòlars i la cirurgia estètica 300 milions de dòlars. La culpabilització i la negació de si mateixes entre les dones suposen la felicitat i la prosperitat dels accionistes d'aqueixes indústries (i dels psicòlegs!) que no dubten, d'altra banda, a invertir en les revistes femenines: és per a estranyar-se si L'Oreal
Doncs si hi ha una alienació en el fet d'haver de conformar-se a una norma de bellesa -tant més inaccessible en la mesura en què totes aqueixes imatges estan retocades per als dos sexes (l'home sofreix també l'obligació de ser viril, heterosexual, actiu, dominador, sense debilitat), aquesta no els afecta de la mateixa manera: ancora als homes en el parèixer però també en l'actuar, quedant cantonades les dones en el parèixer. I per a les que es neguen a representar aqueix paper, se'ls reserva una menció especial, antifeminista primària, com en la publicitat d'una marca de sostenidors: "Bolero sosté a les dones en la seua lluita. ... contra els corrents d'aire!". Sense comentaris.
1. L'anorèxia mata cada any a 150.000 dones i xiques en els Estats Units. El 95% dels anorèxics són dones. |
Mira també:
http://www.nodo50.org/doneselx/bellesa.htm
|
