Comprad, humanos comprad
Uno de cada tres europeos somos adictos a las compras y en tres casos de cada cien, la afición al consumo se ha convertido en una enfermedad. El marketing, la publicidad e, incluso, la medicina nos ofrecen las claves para entender este fenómeno. ¿Quién no ha entrado en un hipermercado a comprar un litro de leche y ha salido con un carro lleno de productos que no pensaba comprar? ¿Quién, mirando escaparates para matar el tiempo, no ha caÃdo en la tentación de adquirir algo que realmente no necesitaba? ¿Quién, buscando algo en su armario, no ha descubierto una camisa comprada como ganga que, al final, nunca se ha puesto? Dicen que el hombre es el único animal que tropieza dos veces en la misma piedra. HabrÃa que añadir que también es el único que compra. Y, en algunos casos, ¡de qué manera! Sólo hay que echar un vistazo al Informe Europeo sobre Adicción al Consumo: una tercera parte de los ciudadanos de la UE, los españoles entre ellos, son adictos al consumo y tienen serios problemas de autocontrol a la hora de realizar sus compras. Tres de cada cien han convertido dicha adicción en patologÃa. Cifras que se agravan entre la población joven: el 46% son adictos y un 8% por ciento presenta niveles que rozan lo enfermizo. En EE UU ya proliferan los spender-menders, colectivos de autoayuda similares a los Alcohólicos Anónimos que intentan rehabilitar a los que han caÃdo en esta adicción. En España se han creado ya los primeros grupos. Uno de ellos lo dirige el psicólogo Javier Garcés, asesor de la Unión Europea sobre Adicción al Consumo y responsable del informe anterior. En su consulta, alguna mujer le ha llegado a plantear, medio en broma medio en serio, su deseo de que cuando muera, sus cenizas sean esparcidas allà donde ha sido más feliz: unos grandes almacenes. “La adicción a las compras siempre ha existido, como han existido otras adicciones -apunta este psicólogo-. De hecho, un antiguo cuento holandés ya hablaba de una mujer que compraba todo lo que podÃa. Sin embargo, la sociedad actual, mientras nos alerta sobre las consecuencias negativas del abuso del alcohol, del tabaco o del juego, no nos advierte de los peligros del consumismo. Al contrario, todos los dÃas parece incitarnos a ello. Y, encima, nos facilita un instrumento tan maquiavélico como las tarjetas de crédito, que permiten gastar un dinero que no tenemosâ€?. AsÃ, cada mañana, los humanos nos despertamos en un mundo dispuesto a enviarnos unos mil mensajes publicitarios que alimentan la creencia de que adquiriendo productos alcanzaremos la felicidad, seremos más admirados, más deseados... Un mundo de ciudades pobladas de estos templos consagrados al ocio y al consumo, que José Saramago retrataba en su novela La Caverna: los centros comerciales. Lugares en los que hombres y mujeres se refugian al cobijo de un clima perfecto, más seguridad y la posibilidad de tenerlo todo al alcance de la mano. Por ello no es extraño que los españoles, que en 1980 realizaron únicamente 45 millones de visitas a los 28 centros de las caracterÃsticas existentes entonces en nuestro paÃs, realizaran el año pasado, menos de un cuarto de siglo después, más de 1.000 millones de visitas a las ya 551 catedrales del consumo. Y entre 2003 y 2008 se abrirán 161 más. Este nuevo escenario no hubiera sido posible sin una revolución comercial que en sólo cincuenta años ha cambiado de un modo drástico la manera en que los ciudadanos de los paÃses desarrollados tenemos de hacer la compra, tanto por el lugar en que la realizamos, como por la frecuencia, la manera y los artÃculos que adquirimos. Ya no existen los viejos ultramarinos en los que, tras el mostrador, el dependiente nos despachaba los productos. Ahora el consumidor coge personalmente los artÃculos que desea. Antes se abonaba siempre en metálico. Ahora las tarjetas han sustituido a monedas y billetes. Antes los dueños de las tiendas se fiaban de su intuición para colocar la mercancÃa. Ahora nada se deja al azar. Cada producto tiene su lugar. Cada elemento del establecimiento, su finalidad. La decoración, la intensidad de la luz, el color dominante, la música e, incluso, los olores. Es el marketing, esa pseudociencia cuyo objetivo final es vender, vender, vender. Rafael Muñiz es el presidente de una de las empresas españolas punteras en este campo, RMG y Asociados. Muñiz acaba de lanzar de modo gratuito en Internet un libro con un tÃtulo significativo: Marketing en el siglo XXI. “Vender ya no es despachar. Ahora mismo el mercado no es la lucha de productos, ni siquiera de precios, sino de la percepción que de esos bienes reciben los consumidoresâ€?, afirma. Y apoya su afirmación en datos estadÃsticos: el 29% de las compras son impulsivas y en el 65% de los casos, la decisión se toma dentro del punto de venta. Un dato más: en las tiendas de ropa, el modelo que más se vende es precisamente el que llevan esos vendedores jóvenes, altos, guapos y de ojos claros que nos atienden y a los que tanto nos gustarÃa parecernos. Los expertos de marketing son conscientes de esta realidad y, por ello, cuando asesoran a sus clientes, insisten en la importancia del entorno que rodea al producto y que, en gran medida, puede condicionar la decisión final del consumidor. “La luz intensa atrae a los compradores hacia el lugar del establecimiento donde ésta se encuentre. Los colores suaves en la decoración invitan a los clientes a permanecer en el local, a recrearse. La música ambiental suave tiene un efecto similarâ€?, apunta Rafael Muñiz, quien describe a la perfección a un importante número de los comercios que pueblan hoy las ciudades españolas: locales con decoración minimalista, donde el cliente se siente sosegado. En los que entrar supone un alivio frente al constante bombardeo de ruidos, imágenes y colores que le persiguen a uno en la calle. “Es como caer en una nube, donde hasta la temperatura del establecimiento te alivia, justo en el momento en el que franqueas la puerta, del frÃo o el calor que en ese instante se sufra fuera. Asà es más fácil que el cliente se encuentre predispuesto a comprarâ€?, añade. Cada negocio, sea pequeño o un gran centro comercial, tiene sus trucos para hacer llegar al consumidor esa percepción de la que habla el experto en marketing. AsÃ, las antiguas panaderÃas de barrio, las de toda la vida, han tenido que renovarse o morir. U ofrecen al público innumerables variedades de panes, y que se hagan casi a la vista del cliente, o lo pierden. Otros establecimientos fidelizan a su público con tarjetas de puntos -a más compras, más puntos, más descuentos- o tienen el detalle de enviarle a uno una felicitación por su cumpleaños. Claro que si se habla de trucos para conseguir vender, la palma se la llevan los grandes hipermercados, donde cerca del 80% de los consumidores realizan las compras básicas de alimentación, artÃculos de limpieza y menaje. Desde poner la entrada del establecimiento a la derecha del local, hasta colocar los productos de venta más usuales -azúcar, aceite, leche...- en lugares distantes entre sà para que los clientes caigan en los cantos de sirena que desde las estanterÃas les lanzan otros productos mientras cruzan de un lado a otro el local, todo está calculado. “Hay que tener en cuenta -afirma con rotundidad el psicólogo Javier Garcés- que desde que entramos en unos grandes almacenes, en un hipermercado o en cualquier tienda, todos los elementos que nos rodean han sido estudiados por el comerciante para incitarnos a la compra: la distribución de los artÃculos en el establecimiento, su colocación en las estanterÃas, los anuncios de ofertas, la situación de encontrarnos rodeados de otras personas que también compran y llenan sus carros, el propio tamaño de éstos. Todo, en suma, contribuye a fomentar el consumoâ€?. Una estrategia que no parece funcionarles mal. Más del 95% de los consumidores que entran en uno de estos establecimientos, incluidos aquellos que no tienen una idea definida de comprar o lo hacen “sólo para echar un vistazoâ€?, realiza alguna compra. Y, además, el gasto realizado finalmente por cada uno de ellos supera, por término medio, en un 20% la previsión que habÃan realizado antes de entrar al establecimiento, señalan los estudios del profesor Garcés. Incluso aporta un dato curioso y significativo: “a menudo, cuando el comprador saca los artÃculos del carro para que le sean cobrados en caja, se sorprende de ver el número y variedad de los mismos. Incluso es frecuente que en ese momento aparezcan compras que no recuerda haber realizadoâ€?. ¿Estamos irremediablemente abocados a consumir cada vez más? Algunos colectivos piensan que no. En la red, grupos contrarios al consumismo desbocado ponen a disposición de los internautas felicitaciones de Navidad -la época en la que más se consume- para que exoneren a sus conocidos de hacerles regalos y, por tanto, de consumir. Otros grupos más radicales, como el español autodenominado “Yomangoâ€?, aleccionan sobre cómo robar en las grandes superficies para sabotear “el capital pasándolo pipaâ€?. No obstante, Javier Garcés asegura que detrás de la claudicación de muchos al placer de las compras hay algo más que una publicidad eficaz. “Se cree que en ciertas personas hay una predisposición genética que activa determinados mecanismos neurológicos que provocan adicciones en general. Lo normal es que una persona que es adicta a las compras sea también, por ejemplo, ludópata o esté enganchada a otra cosaâ€?. Paradójicamente, durante años, psicólogos y psiquiatras han apoyado el valor terapéutico de hacer trabajar la tarjeta de crédito, para combatir, por ejemplo, las depresiones. Ahora, sin embargo, se pretende combatir este antiguo remedio con fármacos. Investigadores del departamento de PsiquiatrÃa de la universidad estadounidense de Stanford están probando un producto similar al Prozac con ese objetivo. Mientras tanto, la publicidad sigue bombardeando con sus sugerentes imágenes a los potenciales consumidores. Mujeres semidesnudas en insinuantes posiciones, hombres que muestran sus músculos, alimentos que supuestamente atesoran la esencia del Mediterráneo, jabones que nos harán más atractivos... Y no sólo en los paÃses más desarrollados. “El consumismo se ha exportado a todos los paÃses del planetaâ€?, afirma Javier Garcés, quien asegura que, curiosamente, es una nación como la India la más consumista del mundo. “La adicción a las compras de sus ciudadanos está enfocada a cosas pequeñas, de todo a 100, por llamarlo de un modo claro. Ellos también han sucumbido a la pasión por comprar, aunque no tengan las temidas tarjetas de créditoâ€?.
Fuente: ArtÃculo de Óscar López-Fonseca, publicado en la página web de Muy Interesante. http://www.muyinteresante.es/canales/muy_esp/index.htm |
