Imprès des de Indymedia Barcelona : http://barcelona.indymedia.org/
Independent Media Center
Calendari
«Novembre»
Dll Dm Dc Dj Dv Ds Dg
    01 02 03 04 05
06 07 08 09 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30      

No hi ha accions per a avui

afegeix una acció


Media Centers
This site
made manifest by
dadaIMC software

Article pare: Dia Sin Compra 2005
Nuevo producto Super-fluo
01 nov 2005
super_fluo.jpg
Y en el sexto día, el hombre hizo el marketing
Isidro Jiménez

Luego dijo el hombre, "hágase el marketing", y el hombre hizo el marketing. El séptimo día, como vio que era bueno, descansó. Existe en los neoliberales una tendencia a narrar en términos tan mágicos (tan divinos) la llegada de las técnicas modernas de mercado basadas en la comunicación. Dice Fernando Trias de Bes, por ejemplo, que "el marketing tan sólo trata de comprender las necesidades de los consumidores para así servirles de forma más competitiva, y que la oferta, en juego libre, se defina conforme a lo que se demanda" (1). Ya decía Adam Smith que ese "juego libre" y la búsqueda del beneficio económico particular deben dar como resultado el libre mercado. Una mano invisible, como si de una tendencia natural se tratara, lograba el milagro: "Al buscar su propio interés, el hombre a menudo favorece el de la sociedad mejor que cuando realmente desea hacerlo" (2).

Antes que Adam Smith, algunos filósofos modernos como Hobbes, Locke o Rousseau imaginaron una ley natural que gobernaba a los hombres cuando aún no existía la sociedad política. En aquel tiempo, pensaban, cada individuo lucharía libremente por sus propios intereses en condiciones de semejanza. Para Rousseau sería justamente esta condición la que, en cuanto pone en peligro a todos los hombres, les lleva a asumir, de forma individual y voluntaria, la necesidad de un contrato social que estipule jurídicamente los derechos y deberes de cada uno. Hasta entonces, dice Locke, cada hombre es juez de los demás, puesto que los deberes sólo son propios de la sociedad política.

Cuando Rousseau escribe El contrato social, el "naturalismo" de las leyes está por entonces en pleno auge, gracias entre otras cosas al éxito que tuvo una renovada teoría del derecho natural en el siglo XVII (sobre todo por parte de Hugo Grocio y Samuel Pufendorf). También una todavía recién nacida ciencia moderna ejerce influencia en este sentido, con la búsqueda de ese orden natural de lo real a través del método hipotético-deductivo de Galileo. La naturaleza, en definitiva, pasa por ser un elemento comodín que imprime necesidad a lo que no pudo deberse al hombre y justifica tradiciones y regímenes a los que no basta el protectorado de Dios.

Ese orden natural, previo a la sociedad política, ha sido heredado por multitud de construcciones teóricas, como el liberalismo ilustrado o el antigubernamentalismo del siglo XVIII. Los atigubernamentalistas, precursores teóricos del anarquismo, veían el gobierno como un agente perturbador para las leyes de la naturaleza (ajenas a los deseos y arbitrariedades humanas y más que suficientes para regular todos los asuntos sociales y políticos): "Gran parte del orden que reina en la humanidad no es efecto del gobierno. Tiene su origen en los principios de la sociedad y en la constitución natural del hombre. Existía antes que el gobierno, y existiría si se aboliera el formulismo del gobierno", decía Thomas Paine (1737-1809).

Los antigubernamentalistas, exponentes de la creciente aversión ilustrada al institucionalismo gubernativo (en el mismo Rousseau, pero también en otros como Voltaire, Diderot, Maréchal, Lessing o incluso Jonathan Swift), ubican las leyes naturales definitivamente en la sociedad constituída, y pasan a hablar de un orden natural que la regula de forma previa a todo gobierno de hombres. Por encima de legisladores y gobernantes, los beneficios de este orden, necesario e intrínseco a la sociedad, son evidentes.

Hoy, el gran protagonista del libre mercado, la empresa transnacional, ha conseguido justamente poner en duda el poder gubernamental. "Se ha convertido en el factor individual que más ha erosionado la exclusividad territorial de los Estados como ’contenedores de poder’", dice el sociólogo Giovanni Arrighi (3). Parece, es cierto, que las grandes empresas transnacionales necesitan el papel gestor, legitimador y militar de los Estados, pero la progresiva liberalización de todo lo liberalizable y la espectacular presencia de unas pocas macroempresas en cada sector han empequeñecido el papel gubernamental como nunca antes.

Y eso justamente, sabemos ya hoy, quiere decir "libre mercado": no mercado entre iguales o entre agentes con la misma libertad, sino mercado sin reglas gubernamentales que pudieran equilibrar las enormes y crecientes desigualdades existentes entre los participantes. Paradójicamente, las regulaciones que más afectan al mercado actual son las que salvaguardan los mercados de las grandes potencias con aranceles de importación, subvenciones proteccionistas, apoyo a las divisas y diversas ayudas institucionales que mejoran la competitividad de sus empresas. El enfrentamiento mundial se da en condiciones tan desiguales en su base que hasta las grandes corporaciones pueden permitirse el lujo de soñar en un escenario libre de Estados. Decía Carl A. Gerstacher, presidente de Dow Chemical que siempre había querido establecer la sede social de su empresa en una isla "no sometida a sociedad o nación alguna": "Si estuvieramos radicados en tal territorio verdaderamente neutral, podríamos operar en los Estados Unidos como ciudadanos estadounidenses, en Japón como ciudadanos japoneses y en Brasil como brasileños sin ser gobernados en primer término por las leyes de los Estados Unidos..." (4).

Es, en definitiva, el sueño de la ley natural aplicado al mercado capitalista. El mismo que alimenta el mito de la utilidad social del marketing: éste, diseñado por el hombre para satisfacer las necesidades humanas con la oferta del libre mercado, sería el engranaje que permite el correcto funcionamiento (autónomo, libre) del sistema. Alrededor de la psicología del consumidor han aparecido múltiples distinciones (como carencia-necesidad-motivación-deseo), que en muchos casos pretenden salvar una necesidad utópica y originaria del individuo, anterior a lo social y que emana del sujeto con la suficiente fuerza como para justificar cualquier tipo de mercado existente.

Pero hoy sabemos que esas necesidades no son naturales, como mínimo siempre estuvieron mediadas por la sociedad (el hombre es un animal político; politikòn zoon, decía Aristóteles) y nadie mejor que un profesional del marketing para saber lo sencillo que es, no sólo generar nuevos satisfactores (formas de satisfacer las necesidades básicas), sino aún de alterar y reinventar las necesidades mismas (el teléfono móvil, por ejemplo, no sólo modifica los hábitos de telecomunicación sino que reconstruye patrones básicos de las relaciones sociales que afectan a nuestra forma de entender el espacio y el tiempo).

Hace mucho que a las empresas adecuar la oferta a la demanda les sabe a poco y prefieren construir directamente la demanda. Phil Knight, presidente de Nike, decía: “Durante años creíamos ser una empresa productora y por eso dedicábamos todo nuestro esfuerzo a diseñar y a fabricar productos . Pero, ahora hemos comprendido que lo más importante es comercializar nuestros artículos. Ahora decimos que Nike es una empresa orientada hacia el marketing y que el producto es nuestro instrumento más poderoso de marketing? (5). Sin ninguna fábrica de zapatillas (este proceso recae ahora en otras empresas), Nike ha conseguido que su logo sea uno de los más tatuados en EEUU, que cualquier niño aspire a ser un deportista bajo su patrocinio, que en los barrios más marginados de todo el mundo sus zapatillas valgan más que la vida. El sexto día, el hombre hizo el marketing. Y el séptimo, Nike descansó.

Notas:

(1) Junio 2005. El País Semanal.

(2) Adam Smith, "La Riqueza de las Naciones", Libro IV, Cap. 2.

(3) El largo siglo XX. pág 94. Akal, 1999.

(4) citado por Arrighi.

(5) Naomi Klein. No logo. El poder de las marcas. Paidós. 2001.

Isidro Jiménez
ConsumeHastaMorir
Junio, 2005
Mira també:
http://www.letra.org/spip/article.php?id_article=632